En komplett guide til markedsføringsavkastningspåføring

Hvis det er en ting som har gitt oss mulighet til å vokse raskt og effektivt, er det vår obsessive sporing av markedsføringsbudsjettet.

Tilbake i 2015 når Vi hadde bare om lag $ 2,000- $ 3,000 verdt av markedsføringsbudsjettet for å bruke hver måned, for å få mest mulig ut av pengene vårt var grunnleggende, ikke bare for vekst, men for overlevelse.

Men å holde rede på hvor en kunde kom fra, er veldig vanskelig, spesielt når du begynner å diversifisere markedskanaler til kampanjer som ikke har en direkte konvertering.

La oss ta en Google Adwords-annonse, for eksempel; Du kan spore og bekrefte kilden til en konvertering ved å bruke:

• Konverteringssporingspunktet fra Adwords.
• En konverteringshendelse i Google Analytics.
• UTM-parametrene på nettadressen (vi kommer inn i hver enkelt av dem om et minutt).

Når du sponsrer en podcast eller en Youtube-video, kan kundene til og med ende opp med å søke etter navnet ditt i Google i stedet for å klikke på den sponsede lenken, noe som betyr at du sannsynligvis ikke ville ha noen ide hvordan de gjorde det til nettstedet ditt i utgangspunktet.

Det er her vitenskapen om smart sporing kommer inn; For ethvert produkt eller tjeneste på nettet er det dusinvis av verktøy du kan bruke til å spore kundekilder nøyaktig; Vi kommer inn i hver enkelt av dem i denne artikkelen.

Grunnleggende: Google Analytics

Google Analytics er et veldig kraftig verktøy (og gratis). Hvis det var enklere å bruke, ville det trolig drepe en rekke andre analyseverktøy i markedet, men Google har ikke vært bra for å forenkle det.

Det er imidlertid utrolig enkelt å integrere og begynne å spore; Alt du trenger å gjøre er å legge til et kort manus øverst på nettstedet ditt.

Derfra begynner Google å spore alt som skjer på nettstedet ditt: besøkte sider, trekk, brukerreise, tid på en side og så videre. Du kan gå tilbake til enhver tid for å se på historiske data og svare på nye spørsmål som kan komme opp om brukeraktiviteten din. Men gruvedrift er disse dataene kompliserte.

Den enkleste måten å nærme seg Google Analytics, er å definere konverteringsmål tidlig. Et konverteringsmål er en utløser som oppstår når en bruker fullfører ønsket handling på nettstedet.

Disse målene kan være:

1. Besøk en egen side eller en rekke sider (som en kasse eller en vellykket påloggingsside),
2. Bruke en viss tid på nettsiden eller
3. Fullføre en utløserhendelse som du sender fra appen din.

Når du har definert mål, kan du enkelt filtrere dataene dine for å vite hvilke kanaler som kjører disse konverteringene. På denne prøven kan du se at vi enkelt kan fortelle hvilke kanaler som kjører flere registreringer, og sammenligne konverteringsfrekvenser.

Du kan gjøre det samme for mer avanserte mål, for eksempel å starte et abonnement eller gjennomføre et kjøp. Det er viktig å definere disse målene tidlig, fordi målfunksjonen ikke lar deg se på historiske data, slik at de bare begynner å registrere konverteringer når du har konfigurert dem.

Google begrenser konverteringsmål til 20 per konto, så vær så snill å bruke dem helt i begynnelsen, og kast deretter og erstatt det når du ikke bruker.

Ved Slidebean følger vi jevnlig følgende mål:

• Registreringer
• Konvertering til enhver plan
• Konvertering til vår individuelle plan
• Konvertering til team-plan
• Enkelt presentasjonskjøp

Som du kan se, er alle våre mål relatert til markedsavkastning. Du kan også definere mål for å overvåke brukergrensesnittet til produktet eller tjenesten din (for eksempel å se en opplæringsvideo eller fylle ut et skjema). Men andre verktøy som Kissmetrics (dekket senere i denne artikkelen) lar deg ta mye mer handling på disse typer trakter; for eksempel segmentering av hvert trinn i trakten basert på et bestemt målgruppe eller tidspunkt på dagen.

Parametre for UTM (Urchin Tracking Module)

Du kan videre utdanne Google Analytics-beregningene dine ved å bruke UTM-parametere på koblingene dine.

En parameter er som et suffiks på en URL. Når du limer inn en kobling på, si, et Quora-svar eller et Facebook-innlegg, kan Google Analytics spore domenet og adressen der den besøkende kom fra, men at dataene sjelden er svært nyttige på en nettside fra midten til stor skala.

UTM-parametere er også den eneste måten å få dyp kampanjeinnsikt i Google Analytics fra markedsføringsarbeid som ikke kjører i Googles miljø (Google Adwords-Analytics).

Med Google URL Builder kan du sende ytterligere informasjon til Analytics å spore trafikkilder bedre. Hvis du for eksempel har en merkekjennskapskampanje som er bygget rundt å svare på kundens spørsmål i Quora, Reddit eller Twitter, kan du gruppere all den trafikken sammen med en utm_campaign-parameter.

Dette er hvordan en merket URL for en Facebook-annonsekampanje ville se:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Slik har vi merket nettadressene på denne artikkelen:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog

La oss se på hver variabel:

Kilde: vanligvis domenet (ikke hele adressen) der linken blir lagt ut. Hvis du annonserer på Facebook, bør dette være facebook.com.

Medium: Dette brukes mest for betalte annonser-kampanjer (CPC, kostnad per klikk, eller CPM, kostnad per visning), men du kan også definere Det som e-post, innlegg eller innhold. Google Analytics vurderer automatisk hvilken som helst CPM / CPC-besøkende som «betalt trafikk».

Kampanje: Du vil definere en kampanje nomenklatur og få alle på markedsføringsteamet til å følge denne standarden, for eksempel USA-Startups eller WW-ContentMarketing, slik at du kan gruppere all konvertering sammen ved hjelp av en enkelt ID.

Kampanjevilkår og innhold (valgfritt): Du bør bare legge til disse parameterne hvis du gjør en grundig analyse eller om kampanjen din har mange fronter. Du kan bruke "term" til å filtrere søkeordene du målretter mot, eller i tilfelle av en Facebook-annonsekampanje, målgruppene du målrettet mot. Kampanjeinnhold, på den andre siden, lar deg legge til et annet navn eller ID til hver bestemt versjon av annonsen din. Igjen, bør disse brukes hvis du er ute etter svært detaljert sporing.

Spore konverteringer direkte i annonseplanen din

Bytte frem og tilbake mellom annonseplattformen og Google Analytics-resultatene dine kan være svært tungvint.

Inne i Googles miljø kan du integrere Google Analytics til AdWords-kontoen og krysse målkonverteringene dine til kampanjene dine, annonsegruppene og til og med bestemte annonser og søkeord.

Slik ser dette ut:

Å vite hvilket bestemt søkeord kjørte en konvertering kan være ekstremt nyttig for å filtrere ut dårlige søkeord, eller for å optimalisere for disse søkeordene i SEO-planene dine (dette er hvordan vi gjorde det).

Men denne Analytics-Adwords direkte integrasjonen forekommer ikke naturlig på andre plattformer, så med mindre du har et avansert UTM-tagsystem, vil det være svært vanskelig å vite hvilke spesifikke annonser som skal lykkes.

Dette er grunnen til at mange plattformer har begynt å lage sporingspiksler. Noen er veldig enkle å integrere (og noen er ikke), men de fleste følger det samme systemet som Facebook.

Med Facebook må du legge til en generell sporingspiksel i hovedenheten på sidene dine. Den piksler sporer automatisk sidevisninger (PageView), slik at du for eksempel kan definere konverteringer basert på bestemte besøkte sider.

Den beste måten å spore mål på er imidlertid å bruke Facebooks konverteringshendelser. Facebook har et standard sett av hendelser som "Lead" eller "CompleteRegistration" som du kan utløse når en bruker klikker en bestemt knapp eller fullfører et konkret trinn. Disse er mye mer nøyaktige enn nettlesingssporing, og er nødvendige hvis du har et enkeltprogram som vår.

På Facebooks annonseplattform kan du bygge kampanjer ved hjelp av disse konverteringene som mål, slik at annonsene deres automatisk blir optimalisert for kopien og bilder som kjører mest konverteringer, i stedet for de fleste klikkene). Videre kan du bruke disse konverteringene til retargeting (men det er en helt annen historie).

Med konverteringshendelser aktivert og godt oppsett, kan du sammenligne kampanjens avkastning direkte på Facebook, noe som vil spare deg for mye av tid og krefter. Twitter og LinkedIn har lignende konverteringssporing, selv om pikslene ikke er like gode.

Det er også viktig å huske at hver piksel eller kode du installerer på en side, har innflytelse på ytelse og innlastingstid. Bruk dem alle klokt og test konsekvent.

Going pro: Sporing av konverteringer i Kissmetrics

Kissmetrics er et fantastisk og kraftig verktøy for å spore aktivitet inne i appen din, og det er gjort underverk for oss når det gjelder å spore markedsavkastningen. > Hvis du installerer Kissmetrics i både appen og destinasjonssidene dine, vil deres piksel automatisk tildele en anonym ID til hver enkelt besøkende som lander på nettstedet ditt, selv om de ikke har registrert seg ennå. Eventuelle datapunkter knyttet til den identifikatoren lagres i Kissmetrics-databasen og koblet til en e-postadresse så snart den brukeren gir den informasjonen.

La oss se på et eksempel:

Bruker A besøker nettstedet ditt, takket være et stykke

1. De leser innholdet og forlater.
2. En måned senere leser de et annet innhold fra bloggen din som de fant på Internett.
3. Tre måneder senere, den brukeren returnerer for å opprette en konto på plattformen din. De søker Google for firmanavnet ditt, og kommer over en Google-annonse du har konfigurert, og klikker på den for å komme gjennom nettstedet ditt.
4. Selv om det var Google Ad på trinn fire som til slutt kjørte kunden til å registrere seg, den virkelige kreditten (i vår bok) går til kampanjen som brakte dem der i utgangspunktet.

For Google Analytics vil kreditt / attributtet for den registreringen sannsynligvis ende opp som AdWords-kampanjen for merkede søk som kunde klikket på trinn fire; fordi Google Analytics tildeler tilmeldingen til den siste kampanjen som brakte brukeren til nettstedet.

I Kissmetrics kan du på den annen side se på kundens aktivitetslogg, og du vil se at en unik ID for den brukeren ble opprettet i første trinn, og at den første kildekampanjen for den kunden er en Facebook-annonse (dette overføres til Kissmetrics ved hjelp av UTM-koder).

Her er et eksempel på en kundes reise i Kissmetrics:

Hvert besøk spores med aktivitetskampanjer og kampanjekilder:

Alle påfølgende besøk spores også, samt besøket som kjørte ham til å registrere seg, samt kampanjen som førte ham til nettstedet siste gang.

En viktig forskjell mellom Google Analytics og Kissmetrics er personlig identifiserbare data: Så snart kunden legger til en e-postadresse, er denne e-postadressen koblet til den anonyme IDen som ble opprettet på det første besøket, slik at du kan se på en bestemt brukers aktivitetslogg.

Du har aldri noen gang må se på brukerspesifikke data, men å ha de tilgjengelige dataene er grunnleggende for å virkelig forstå dine beregninger i målestokk. Kissmetrics har noen verktøy for å formatere massive datamengder, men de gir deg også muligheten til å lage skreddersydde regnearkrapporter for å kjøre egne diagrammer og formler i Excel.

Siste utvei: Kampanjekoder og undersøkelsesundersøkelser

Nå noen Kampanjer kan ikke spores på tradisjonelle måter. Hvis du legger et billboard på t-banen, kan du for eksempel prøve å kjøre folk til yoursite.com/subway, men mange individer vil bare søke etter merkevaren din i Google og konvertere derfra.

Dette er hvor undersøkelsesundersøkelser og Kampanjespesifikke kampanjekoder kommer inn. Du kan bruke en undersøkelsesundersøkelse for å spore og validere ytterligere resultatene du får fra dine andre markedsføringskanalsporingsmetoder.

Vi implementerte denne undersøkelsesundersøkelsen som vi bygget i Typekit, og den har gjort underverk for oss. Vi kopierte det to spørsmålet fra Squarespace, og det har vært flott å spore vår nye markedsføringsinnsats, som podcaster.

(funksjon () {var qs, js, q, s, d = dokument, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; hvis (! gi.call (d, id)) {js = ce.call (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore js, q)}