Hvor stort er ditt potensielle marked, egentlig? |

Enten du er oppstart eller en up-and-running virksomhet, bør du vite hva din totale mulige markedsmulighet er for dine produkter eller tjenester.

Jeg har coachet mange selskaper gjennom årene, samt dømt flere forretningsplankonkurranser, og jeg ' Jeg er alltid overrasket over hvordan de fleste bedriftseiere ikke trygt kan fortelle deg deres totale markedspotensial. De forteller meg ting som "Mitt marked er alle som spiser dessert", eller "Alle i mitt samfunn som kjører bil", eller "Noen i verden som bruker sosiale nettverk."

Du tror kanskje at disse er markedene dine, men du må bore ned og bli mer realistisk og spesifikk om den sanne størrelsen på markedet, eller långivere og investorer vil stille spørsmål om din troverdighet.

Det fører oss til TAM, SAM og SOM-Total Addressable Market, Segmentert Adressable Market, og Segmented Acceptable Market, henholdsvis. Her skal jeg bare dekke TAM-hvordan å beregne den, hva den brukes til, og hvorfor det er viktig, men alle tre tallene kan være nyttige å referere til mens du skriver forretningsplanen.

Se også: TAM, SAM og SOM-huh?

Når det er sagt, er det viktig å merke seg at en formell TAM og markedsanalyse ikke alltid er nødvendig for en liten bedrift. Noen ganger får nye bedriftseiere hengt opp på detaljerte markedsanalyser og markedsundersøkelser, men det er kanskje ikke den riktige måten å tilbringe sin dyrebare tid mens de får sine bedrifter fra bakken. Med mindre du søker ekstern finansiering, leder markedsføringen din til nye markeder og ønsker å grave dypere, eller det er nødvendig som en del av en akademisk øvelse, kan du sannsynligvis hoppe over å samle en detaljert markedsanalyse.

Selv flere milliarder dollar selskaper selger ikke til «alle»

Spør deg selv: Kan Nike si at alle i verden med føtter ville være et mål for sine produkter? Før du svarer, la oss først se på de fire spørsmålene nedenfor som kreves når du definerer TAM:

1. Hvem har behov for mine produkter eller tjenester, økonomisk evne til å kjøpe mine produkter og muligheten til å finne mine produkter?

2. Hvor mange av disse menneskene eller bedriftene eksisterer i dag?

3. Hvor mye penger bruker hver person eller bedrift for hvert år løsningen på problemet som produktet eller tjenesten min også løser?

4. Hvem andre deler jeg dette markedet med?

Tenk på disse fire spørsmålene, og først og fremst, svar nå på spørsmålet om Nike's TAM.

Svaret ville være et enkelt "nei." Uansett hvor allestedsnærværende Nike-merket kan være, er ikke alle i verden med føtter har hørt om Nike, har muligheten til å ha råd til et par Nike sko, har behov for eller ønske om å bruke atletiske sko, og har tilgang til å kjøpe skoene sine.

Se også: Hvordan skrive en markedsanalyse

Dette er grunnen til at du aldri skal si "Alle som …" når du identifiserer y vårt totale adresserbare marked. Det er et sjeldent tilfelle når dette uttrykket ville være sant (med mindre selvfølgelig driller du deg ned i detaljer etter det erklæringen).

Et eksempel på småbedrifter

La oss bruke en frisørsalong i en liten by (befolkning: 120 000 mennesker)

Først, noen få ting å vite om denne frisørsalongen:

• Det gir høytidssalongtjenester.
• Gjennomsnittlig haircut og stil er $ 65
• Flertallet av klienter er kvinner i alderen 25 og 55 år

Bilde fra LivePlan "Pitch" -delen til en skjønnhetssalong.

La oss gjøre matematikken:

(35.000 x $ 450) = $ 15.750.000

Dette betyr at denne frisørsalongen i denne byen har et totalt adresserbart marked størrelse på $ 15.75M og 35K potensielle prospekter.

Denne salongen må også huske på at det er tre andre salonger i samfunnet som søker å tjene samme marked, fordi det betyr at deres TAM vil bli delt med sine konkurrenter.

Slik bruker du TAM

Det er viktig å vite at de fleste bedrifter skyter for å fange rundt 1% av deres TAM i de første to til tre års driften (selv om prosentandelen varierer litt etter bransjen) - dette er hva vi refererer til som Segmented Acceptable Market (SOM). Derfor skal denne salongen strebe etter å nå rundt 350 (1% av 35.000) av disse kvinnene i de to første til tre års drift.

Denne salong eieren må nå spørre om å fange 1% av deres TAM i de første par år er (a) en realitet for dem, og (b) lønnsomme for dem. Derfra kan de lage en markedsplan som hjelper dem med å nå dette markedet (også kjent som kundeoppkjøpsstrategi). Saloninnehaveren vil mest sannsynlig målrette sine markeder fra 25 til 34 år forskjellig fra markedet i alderen 35 til 55 år. Disse to markedene skal segmenteres separat og målrettes med ulike markedsføringskampanjer.

En annen god grunn til å beregne TAM er at det vil hjelpe deg når du utvikler inntektsforutsetningen. Jeg har sett planer som sier at de vil oppnå $ 2M i salg i sitt andre driftsår, men de har ikke kapasitet internt til å levere 2 millioner dollar til produkter eller tjenester i den tidsrammen. Hvis de hadde beregnet deres TAM (og deres SAM og SOM), ville de ha hatt en bedre følelse av deres realistiske markedspotensial, og de ville enten a) vært i stand til å planlegge for det og kaste opp sin interne kapasitet til å møte det markedets etterspørsel, eller b) vært i stand til å analysere sin kapasitet og bestemme at deres beregnet SOM bare ikke var realistisk for dem på den tiden. Uansett vil deres prognose for inntektene ha gitt et bedre inntrykk av investorer.

Se også: Leksjoner lært: Mangel på markedsundersøkelse sank min virksomhet

Inntjeningsforutsetninger med din TAM

La oss gjøre et høyt prognose for Salonen er basert på forutsetningene ovenfor:

Salgs- og inntektsutsikt, forutsatt at salongen fanger under 1% av sine TAM (350 kunder) i de første to årene.

Dette betyr salongens salgsmål ved utgangen av år to er $ 157 500. Denne salong eieren må nå opprette et kostnadsbudsjett og se om virksomheten vil være lønnsomt. Eieren kan finne at det koster $ 165 000 å drive denne virksomheten i to år; I så fall vil salongen ikke være lønnsomt.

Hvis du ikke er sikker på bedriftens eksakte utgifter ennå, kan bransjestandarder være en nyttig veiledning for å vurdere om lønnsomheten kan være realistisk for ditt marked og forretningstype. Dette er spesielt nyttig for bedriftseiere som fortsatt er i planleggingsstadiet.

Bilde fra LivePlan forretningsplan for en skjønnhetssalong.

Den gjennomsnittlige bruttomarginen (salgsinntekter minus salgsrelaterte utgifter) for en skjønnhetssalongvirksomhet i USA er 81%, med en gjennomsnittlig nettoresultatmargin (dvs. prosentandelen av salgsinntekter som er fortjeneste etter at ikke-salgsrelaterte utgifter som skatter og låneutbetalinger har blitt regnskapsført) på 8%.

Salongen eier kunne bruke sine forventede salgsinntekter og bransjens referansedata til å beregne deres forventede nettoresultat, i dette tilfellet $ 4.860 for år ett og $ 7,740 for år to.

Alle tallene du bruker i forretningsplanen din, vil fungere sammen for å fortell hele historien om virksomheten din og muligheten i markedet du vil prøve å kapitalisere på. Som du kan se her, vil din TAM være en ganske viktig en.

Har du gjort matematikken for å bestemme ditt totale adresserbare marked? Hvis ikke, hvorfor? Del dine tanker i kommentarene nedenfor.