Hvordan måle viktige resultatindikatorer kan forbedre e-handelsstrategien - Del 1 |

Problemet med de fleste e-handelsmarkedsføringsstrategier i dag er at selskapene ikke forstår hvordan man bruker verktøy som webanalyse. De fleste e-handel direktører eller web markedsførere får et budsjett og fortalt å holde fast ved det, og gode analyser kommer sjelden billig. Uten nettanalyser kan du ikke engang begynne å måle nøkkelindikatorer (KPIer), som bør være en del av en god e-handelsstrategi. Vi ser ofte at markedsførere står overfor et problem, ved at de vet at de trenger webanalyse; de vet bare ikke hvorfor de burde betale for det eller hva de skal måle. Denne tredelte serien av artikler vil forhåpentligvis hjelpe til med å tømme noen av de tingene markedsførere bør måle som sentrale resultatindikatorer, og konsentrere seg om en KPI per artikkel.

Hva er en Key Performance Indicator? En nøkkelindikator er en beregning som vil hjelpe din organisasjon til å definere og måle fremdrift mot nettstedets forretningsmessige mål. Viktige resultatindikatorer er kvantifiserbare nettsidemålinger som gjenspeiler om du møter eller mangler suksess på nettstedets forretningsmessige mål.

Det er en kjedelig definisjon av et KPI, selv om det er viktig, så i et siste grøftforsøk å holde deg fra faller i søvn, la oss snakke om formel 1-racing, (eller Indy 500) og KPIene de bruker.

Hva har Formel 1 å gjøre med Key Performance Indicators? Det er mange minutter i Formel 1 som bidrar til å være en vinner. Alt, ned til drivstoffets ytelse, dekkene, pitens hastighet, kvaliteten på motordeler, vekten av bilen, dens aerodynamiske evne, alt måles og testes, lenge før føreren selv kommer inn i bil. Forskjellen mellom vinneren av et Formel 1-løp og et annet sted kan være så lite som hundrevis av sekunder.

Det ekstra hundre sekundet kan skyldes at drivstoffet som ble brukt på den aktuelle løpedagen, gjorde at sjåføren kunne få mer ut av bilen hans enn fyren på andre plass.

Hvordan kjørte løpsteamet hvilket drivstoff som skal brukes? De visste at de hadde testet så mange som 50 forskjellige typer drivstoff på forhånd, hver av dem stemte for kravene til forskjellige kretser - eller til og med forskjellige værforhold.

De fikk den ekstra ytelsen ved å kjenne nøkkelprestandene for drivstoffet, slik at de kunne si med tillit at "drivstoff A" var bedre for bilen sin hvis tilstand A var tilfredsstilt.

Tilstand 'A' kan ha vært bilens vekt den dagen, typen vei og været. Når alle passet sammen, betydde det at løpeteamet hadde et spesielt valg å gjøre når du valgte drivstoff for bilen. Nettstedet KPI jeg skal diskutere er drivstoffet som styrer e-handelssalg og blygenereringsstrategier. Begge er målt ved praktisk talt alle webanalysesystemer, men ingen av dem er vanligvis målt til sitt fulle potensiale.

Sidevisninger per økt, drivstoffet bak nettverksmålene dine

For de som vet hvorfor sidevisninger og økter er viktig, bære med meg for et avsnitt eller to. For de av dere som ikke gjør det, går vi.

Hvorfor er sidevisninger og økter viktige?

Sidevisninger er en beregning som representerer antall ganger sidene dine vises av de som besøker nettstedet ditt. På egenhånd kan sidevisninger være en viktig måling hvis du er et nettsted med godt trafikkinnhold som ønsker å selge bannerannonsering i form av en form for annonse (for eksempel bannerannonser).

Hvis du nøyaktig kan si til en annonsør at du har 10 millioner sidevisninger per uke, er det veldig sannsynlig at dette alene vil være en av dine KPIer, bare fordi hvis tellingen går ned, vil annonsørene dine sannsynligvis ikke vil betale deg så mye å annonsere med deg. Det vil være viktig i dette tilfellet at du holder sidevisningen minst telle i samme nivå hver uke for å holde samme nivå av bannerinntekter, for eksempel.

Økter representerer antall brukere (personer) som besøker Nettstedet over en gitt periode. Igjen er det en veldig viktig måling å vite, fordi ettersom flere av de riktige personene besøker sidene dine, vil bunnlinjen til slutt bli bedre.

Ved å kombinere disse to beregningene får vi en mye kraftigere måte å bruke figurene på.

Kombinere de to beregningene etter hvert som en KPI er utført ved å beregne gjennomsnittsforholdet mellom sidevisninger per økt. Så hvis 1000 besøkende besøkte 2000 sider, er de gjennomsnittlige sidevisninger per besøk KPI 2. (2000/1000 = 2)

Hvorfor er denne kombinasjonen viktig?

Hvis nettstedet ditt e-butikksystem krever at besøkende ser fem sider for å kjøpe et produkt, og KPI-en forteller deg at nettstedet ditt får et gjennomsnitt på 2 sidevisninger per økt, er nettstedet undergraving dårlig. Hvis det tar fem sider for de besøkende å kjøpe noe, må målet ditt være å få et gjennomsnittlig KPI på minst fem sidevisninger per økt. Ellers betyr det at det store flertallet av dine besøkende ikke går dypt nok inn i prosessen.

Det er enda viktigere å bestemme seg for et KPI som dette, og gi deg et målbart mål å jobbe for. Hvis du vet at det store flertallet av mennesker forlater nettstedet ditt, etter at du bare har sett en eller to sider, er det et problem du må løse.

Et sted i webanalysen din, vil du kunne oppdage de områder av forlatelse som er problemet. Det enkle faktum i saken er, hvis du har en lav sidevisning per økt KPI, så kan ditt analytics system (hvis det er noe bra), vise deg hvor problemet ligger. Når du har funnet problemområdene, gratulerer! Du blir en web analytics ekspert. Nå vet du hvilke sider som har problemet, og du må bare finne ut hvorfor.

Å finne ut hvorfor er den virkelige hemmeligheten. Det kan være at du tiltrekker feil besøkende, for eksempel personer som ikke er interessert i ditt tilbud. Det kan være at du ikke har nok overbevisende innhold for å holde besøkende interessert. Det kan hende at handlekurven din har et problem med forlatelse, eller din generasjonsprosess er for lang eller har et skummelt skjema for å fylle ut. I alle tilfeller er sidevisninger per økt KPI det første advarselssignalet, og du kan overvåke det ganske enkelt.

Andre advarselssignaler

Den andre siden av mynten er hvis denne KPI er for høy. Hva om du har 1000 personer som ser på 20.000 sider? Med mindre du har utrolig overbevisende innhold, er det et problem. Det betyr sannsynligvis at folk er veldig interessert i noe, men kan ikke finne det på nettstedet ditt. Hvis denne KPI er for høy, må du analysere webanalysen og se hvor problemene er. Får folk hoppe rundt mellom sider? Hvor lenge holder de seg på nettstedet ditt? Har du problemer med navigering på stedet?

For høy eller for lav, det er alt nyttig måling

Poenget er å finne ut hvordan du bruker drivstoffet, husk? Hvis du begynner å måle sidevisninger per økt som KPI, begynner du å se om du har et problem. Du kan bli så dyp og så sofistikert som du vil.

For eksempel kan du måle sidevisninger per økt kun av de besøkende som treffer handlekurven eller leadgenereringssystemet. Innholdswebsteder kan bruke sidevisninger per økt i bestemte innholdsgrupper for å finne ut hvordan overbevisende bestemte typer innhold er. Alt avhenger av forretningsmålet på nettstedet.

For å oppsummere

Utvikling av KPI-er gjør det mulig å måle ting på nettstedet ditt som direkte påvirker forretningsmålene dine. Ved å finne måter å forbedre antall sider folk ser per økt, kan du øke sjansen for at disse brukerne fullfører anropene dine (kjøp, registrer, abonner, hva som helst web-forretningsmål du måtte ha). Denne første KPI kan være et varslingssignal om at noe er feil; det er veldig enkelt å sette en måling. Det neste KPI jeg skal diskutere er tid brukt på nettstedet, både hvorfor det er viktig, så vel som hvordan du kan bruke dataene i kombinasjon med sidevisninger per økt.