Hvordan utvikle en posisjoneringserklæring for markedsføringsdelen av forretningsplanen din?

Posisjonering er essensen av markedsføringsstrategi, og noen vil si om all forretningsstrategi.

Det handler om hvordan virksomheten din er forskjellig fra de andre. Det handler om hva virksomheten din gjør for folk som andre bedrifter ikke gjør.

Se også: Forretningsplanleggingsveiledning

Posisjonsberetningsmalen

Jeg er ikke sikker på hvor denne klassiske posisjoneringsoppstillingsmalen startet, eller hvem for kreditt, men jeg har funnet det veldig nyttig i mange år med å utvikle forretningsplaner.

"For [målmarkedsbeskrivelse] som [målmarkedsbehov], [hvordan vårt forretningsutvalg møter behovet]. I motsetning til [nøkkelkonkurranse], er det [mest særegne trekk]. "

Her er et eksempel på den aktuelle malingen for en sosial media-konsulenttjeneste, med komponentene skilt:

" For [småbedriftseiere som ønsker sosiale medier markedsføring, men har ikke tid til å gjøre det selv], våre sosiale medier tjenester [gjør det for dem uten å ta seg tid og krefter]. I motsetning til [mest sosiale medier konsulenttjenester], [vi ikke bare rådgir; vi gjør jobben]. "

Et annet eksempel på en sunn fastfoodrestaurant:

" For [travle mennesker som vil ha sunn mat, men trenger raske måltider], [vi tilbyr økologisk rask, hurtigmat]. I motsetning til [mest raske matleveranser], tilbyr vi [ferske lokale ingredienser, økologisk, grillet, ikke stekt, med mange grønnsaker og vegetariske retter og frittgående kjøtt]. "

Eksemplene viser hvordan posisjoneringserklæringen setter virksomhet og dets tilbud bortsett fra andre. Det innebærer strategisk fokus og en strategisk kamp mellom målmarkedet, markedets behov og forretningsutbud. Det er et godt verktøy for å hjelpe deg med å se din egen virksomhet strategisk, og forklare strategien din til utenforstående når det er nødvendig.

Se også: Hvordan skrive konkurranseseksjonen av forretningsplanen din

Posisjonsdiagrammer

Jeg liker også å forklare posisjonering grafisk med diagrammer, som denne enkle fra Philip Kotlers ikoniske lærebok, "Marketing Management", som viser posisjonering relatert til frokost:

Diagrammet illustrerer enkel posisjonering knyttet til frokost. Frokost kan være sakte eller rask og dyr eller billig. Pannekaker kan konkurrere med varmt frokostblanding for sakte og rimelige, men bacon og egg er forskjellige fordi de er treg og dyr. Den umiddelbare frokosten konkurrerer ikke med bacon og egg. Det er posisjonering.

For å lage ditt eget posisjoneringsdiagram, start med kreativ tenkning om hvordan du kan dele markedet med hensyn til variabler som gir strategisk forstand. I eksemplet nedenfor bestemte jeg meg for å organisere bilmarkedet i henhold til to faktorer: økonomisk versus dyrt og praktisk mot morsomt. Hvis jeg var ute etter å plassere bestemte biler med dette, ville jeg sette en luksus SUV på en ekstreme så praktisk og dyrt; og en Mini-Cooper på en annen, så økonomisk, men morsomt.

Jeg håper du kan se hvordan denne typen posisjoneringsdiagram kan føre til strategisk tenkning. Hvilke typer biler konkurrerer mot Mini-Cooper? Hvilke typer biler konkurrerer i luksus SUV-området? Jeg håper du også kan se hvordan posisjoneringen vil bidra til å sette markedsstrategi, markedsføringsmeldinger og så videre.

Vi kunne ta dette diagrammet og utvikle en formell posisjoneringserklæring for Mini-Cooper:

For folk som liker moro å kjøre sportslige biler, men har ikke råd til å bruke hva en Porsche koster, tilbyr Mini-Cooper S en liten bil med god sving og god akselerasjon som koster bare rundt $ 30.000.

Du kan merke at posisjoneringsdiagrammet eksempel her er mye som konkurransedyktig matrise som vises i mange forretningsplaner. At likheten ikke er en ulykke. Den konkurransedyktige matrisen som vises i mange planer og plasser, er en direkte nedstigning av posisjoneringsdiagrammet som Philip Kotler først ble popularisert på 1970- og 1980-tallet.

Hva jeg skrev i en tidligere diskusjon av konkurransematrisen, gjelder også her, med posisjonering:

"Ikke vær så snill, rabatt [dette] som et internt verktøy for å hjelpe til med strategiutvikling og spesifikasjoner for design av produkter.

For denne bruken, trenger du ikke bekymre deg for å vise hvordan det du har er bedre; du bruker den til å lete etter hull i markedet, og behov som ikke er dekket, slik at du kan lede produktutvikling mot løsninger som er bedre forretningsmuligheter. "

Se også: En standard forretningsplanoversikt

Plasser den I din plan hvor det oppnår målet ditt

Så som inkluderer du i din forretningsplan: konkurransedyktig matrise, posisjoneringserklæring, posisjoneringsdiagram eller to eller tre av disse komponentene? Som med så mange elementer i en god forretningsplan, avhenger dette av det nøyaktige målet med planen og arten av virksomheten din.

Hvis planen din skal fungere som bakgrunnsinformasjon for å øke engelske investeringer, må du ha en pitch deck; og enten ditt posisjoneringsdiagram eller din konkurransedyktige matrise vil være ett lysbilde i dekk. Ikke gi investorer begge.

Hvis du bruker den mer trendy konkurransedyktige matrisen, må du inkludere den i delen av presentasjonen du bruker for å forklare og utvikle produktet, produktposisjonering eller markedsføring. Sett det nær din relevante informasjon, og vær fleksibel, fordi strømningen av en tonehøyde avhenger av detaljene. Hvis du bruker det mer tradisjonelle posisjoneringsskjemaet, hold det nær strategisk eller markedsføringsstrategi.

Innenfor selve planen, ta i så fall den formelle verbale posisjoneringserklæringen som en del av markedsføringsstrategien. Gjort riktig, det er kortfattet og kommuniserer strategien veldig bra. Sett det til side som en "posisjoneringserklæring." Det bestemte uttrykket vil være meningsfylt for folk som har studert markedsføring.

Hvis du gjør en mager forretningsplan, bruk posisjonserklæringen og posisjoneringsdiagrammet til å hjelpe med strategiutvikling. Det passer inn i strategi eller taktikk, og konkrete konkrete tiltak for å reagere på konkurranseplassering kan enkelt være milepæler.