Slik skriver du en effektiv markedsføringsplan |

Bidragt av Alan Gleeson.

En markedsplan er en hovedkomponent i en forretningsplan. Det handler spesielt om markedsføring av et bestemt produkt eller en tjeneste, og den beskriver:

• Et overordnet markedsføringsmål
• En bred markedsføringsstrategi
• Den taktiske detaljene knyttet til spesifikke markedsføringsaktiviteter
• De ulike kostnadene knyttet til disse aktiviteter
• De som har til oppgave å levere disse aktivitetene ved navn

Utgangspunktet for enhver markedsplan er en analyse av strategisk sammenheng, da et typisk mål for de fleste planer er å fremme en god eller tjeneste så effektivt som mulig. En vurdering av selskapet, dets miljø og dets kunder bidrar til å sikre at forfatteren av planen får et helhetlig syn på den bredere konteksten. På sin side hjelper dette seg med å fokusere sine energier og ressurser tilsvarende. Dette er spesielt viktig gitt at de fleste markedsføringsledere vil bli utsatt for altfor kjente begrensede ressurser (alltid økonomisk). I praksis produseres en markedsplan for å sikre at begrensede ressurser blir tildelt til aktiviteter som sannsynligvis vil gi maksimal avkastning.

En vurdering av sammenhengen vil omfatte analyse av både interne og eksterne faktorer. Det er en rekke rammer og verktøy som er utformet for å hjelpe deg med dette:

• En SWOT-analyse tvinger deg til å vurdere interne styrker og svakheter sammen med eksterne muligheter og trusler.
• Porter's Five Forces er et rammeverk for å hjelpe deg med å vurdere Den bredere konkurranse- og miljømessige konteksten.

Det er også viktig at du har en grundig forståelse for kundene dine; se etter om segmenter eksisterer innenfor din brede kundegruppe, som kan lønnsomt betjenes ved å bruke spesifikke og målrettede markedsføringsaktiviteter.

Etter en analyse av bredere forhold kan en markedsføringsstrategi bli satt på plass. Denne strategien må inkludere økonomi slik at alle aktiviteter kan vurderes i sammenheng med kostnadene som en del av det totale markedsføringsbudsjettet. Uansett produkt eller tjeneste, har målene en tendens til å være lik for de fleste ledere; skape bevissthet, stimulere interessen for tilbudet, og til slutt (lønnsomt) konvertere denne bevisstheten til salg. Alle disse faktorene er sammenflettet og dermed betydningen av effektiv markedsplanlegging.

Ved hjelp av en lokal restaurant som eksempel, vil deres markedsaktiviteter være overveiende konsentrert innenfor en to til tre kilometer radius av deres restaurant, da dette området er der det store flertallet av kundene er sannsynlig å komme fra. Taktisk er det ikke noe poeng i en slik restaurant reklame på TV (selv lokalt) som kostnaden ville være uoverkommelig i sammenheng med deres forretningsmodell. De er begrenset når det gjelder kapasitet (antall seter) og deres gjennomsnittlige kostnad per hode, slik at selv om de skaper stor bevissthet og interesse via TV-reklame, vil de resulterende inntektene fremdeles ikke sannsynligvis dekke kostnadene ved den spesifikke markedsføringsaktiviteten. På den annen side er fyllingsbrosjyrer gjennom lokale brevbokser ekstremt målrettede og kommer til lave relative kostnader, noe som forklarer det store volumet av fastfood-flyger de fleste av oss får daglig.

Planleggeren bør klart være kunne forholde seg til markedsføringsinitiativene når det gjelder meldingen, målgruppen og måten å få tilgang til dette publikum. En god markedsplan vil spesifisere detaljer, det vil si en rekke markedsføringsaktiviteter, deres respektive kostnader og forventet avkastning på investeringen. Måling av avkastning på markedsføring har historisk vært en av de største utfordringene bransjen har møtt. Adventen av PPC (pay-per-click) annonsering via Internett har endelig resultert i at ledere kan spore salg som følge av bestemte kampanjer og annonser. Dette er imidlertid bare ett middel til å annonsere, og beregning av effektive avkastningstall for andre former, for eksempel billboards og TV, forblir så uklar som noensinne.

Oppsummert bør en markedsføringsplan gjøre det mulig for markedsførere å dokumentere sin vurdering av muligheten når det gjelder effektiv tildeling av begrensede ressurser. Mens de fleste ledere ville elske luksusen av et syv-tallet markedsføringsbudsjett å bruke på alle tenkelige reklamemedier, er virkeligheten at de fleste trenger å markedsføre effektivt på en spenning. En markedsplan vurderer de mest effektive måtene for å tiltrekke potensielle kunder og konvertere dem til salg. Uten en plan er en virksomhet i det hele tatt rudderløs og markedsføringsaktiviteter er mer sannsynlig å være reaktive og dermed betydelig mindre effektive.

Alan Gleeson er administrerende direktør i Palo Alto Software, Ltd, skapere av Marketing Plan Pro og Business Plan Pro. Han har en MBA fra Oxford University og er utdannet ved University College, Cork, Irland. For ytterligere informasjon om markedsføringsplaner besøk www.paloalto.co.uk