Produkt- og merkevarefeil: Et markedsføringsperspektiv |

Oversikt

Produkt- og merkevarefeil oppstår løpende i varierende grad innenfor de fleste produktbaserte organisasjoner. Dette er det negative aspektet av utviklings- og markedsføringsprosessen. I de fleste tilfeller slutter dette "failure rate" syndromet å være et tallspill. Det må være et forhold mellom vellykkede produkter for hver en som ender opp med å være en feil. Når dette ikke skjer, vil organisasjonen trolig mislykkes, eller i det minste oppleve økonomiske vanskeligheter som forbyder det å oppfylle lønnsomhetsmålene. Det primære målet er å lære av produkt- og merkevarefeil, slik at fremtidig produktutvikling, design, strategi og implementering vil bli mer vellykket.

Ved å studere produktfeil kan de i planleggings- og implementeringsprosessen lære av feilene til annet produkt og merkevarefeil. Hver produktsvikt kan undersøkes ut fra hva som, om noe, kan ha vært gjort annerledes for å produsere og markedsføre et vellykket produkt i stedet for en som mislyktes. Evnen til å identifisere viktige tegn i produktutviklingsprosessen kan være kritisk. Hvis produktet skal gjøre det så langt, kan risikovurderingen før produktet markedsføres, spare på organisasjonens budsjett, og unngå de immaterielle kostnadene ved å utsette sine mangler på markedet.

Definere produkt- og merkefeil

Et produkt er et

• Uttak av produktet fra markedet av en eller annen grunn;
• Manglende evne til å realisere den nødvendige markedsandelen for å opprettholde sin tilstedeværelse på markedet;
• Manglende evne til et produkt for å oppnå den forventede livssyklusen som definert av organisasjonen av en eller annen grunn; eller,
• Den endelige feilen på et produkt for å oppnå lønnsomhet.

Feil er ikke nødvendigvis resultatet av substandard engineering, design eller markedsføring. Basert på kritikens definisjoner er det hundrevis av "dårlige" filmer som har nådd "kultstatus" og økonomisk suksess, mens mange "gode" filmer har vært boksbomber. Andre premierprodukter mislykkes på grunn av konkurransedyktige handlinger. Sonys Beta-format var et klart overlegen produkt til VHS, men deres beslutning om ikke å gjøre det mulig å formatere formatet, har negativt påvirket distribusjon og tilgjengelighet, noe som resulterte i en produktsvikt. "Tucker" var en overlegen bil sammenlignet med det som var på markedet på den tiden. Denne feilen skyldtes General Motors begravelse av fledging organisasjonen i domstolene for å eliminere en fremtidig konkurrent med et godt designet produkt som utgjør en potensiell trussel mot markedsandelen. Apple har opplevd en rekke produktfeil, med konsekvent gjentagelse da de fortsetter å kjempe for markedsandel.

Produktfeil er ikke nødvendigvis økonomiske feil, men konkurs kan være det endelige resultatet. Mange økonomisk vellykkede produkter ble senere funnet å utgjøre helse- og sikkerhetsrisiko. Disse produktene var økonomiske og markedsmessige suksesser:

• Asbestbaserte byggematerialer nå anerkjent som et kreftfremkallende isolasjonsmateriale, gulvfliser og popcorn-takmaterialer produsert av en rekke produsenter.
• Babyformel som ga utilstrekkelige næringsstoffer til Spedbarn som resulterer i retardasjon-Nestles.
• Diettmedisinsk cocktail av Pondimin og Redux kalt "Fen Phen" som resulterte i komplikasjoner for hjerteverdier - American Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).

What vellykkede produkter kan være neste? Hyppige og høye doser av Advil mistenkes å korrelere med leverskade. Utvidet bruk av elektriske tepper mistenkes av noen for å øke sjansen for kreft. Over-the-counter tilgjengelighet og høy bruk av Sudafed er fryktet av noen leger og er for tiden undersøkt av U.S. Food and Drug Administration.

Produktfeil og produktets livssyklus

De fleste produkter opplever en del av produktets livssyklus der de oppretter den kjente eller en variantform av produktets livssyklus basert på tid og salgsvolum eller inntekter. De fleste produkter opplever de anerkjente livssyklusstadiene, inkludert:

1. Innledning
2. Vekst
3. Forfall (eller metning)
4. Avslutt

I enkelte tilfeller ser produktkategorier ut til å være kontinuerlig i etterspørsel, mens andre produkter aldri finn deres nisje. Disse produktene mangler den anerkjente produktets livssykluskurve.

Feil, fad, mote eller stil?

Det er viktig å skille mellom en produktfeil fra et produktfad, en stil eller en motorsyklus. Den mest radikale produktets livssyklus er den av en fad. Fads har en naturlig kort livssyklus, og faktisk forutsies det ofte å oppleve rask gevinst og raskt tap i løpet av kort tid - noen år, måneder eller uker med online fads. En musikkkritikk forventet "The Bay City Rollers" for å konkurrere med Beatles. Vet du hvem de er? Og kjeldestenen varet lenger enn den burde ha, og tjente millioner til grunnleggerne.

En "mote" er det som beskriver den aksepterte emuleringen av trender på flere områder, for eksempel klær og møbler. Produktets livssyklus av en "stil" vises også i klær, samt kunst, arkitektur, biler og andre estetiske produkter. "Enden" av disse produktets livssykluser betegner ikke feil, men markerer konklusjonen av en forventet syklus som vil bli erstattet og gjentatt av varianter av andre produkter som oppfyller de samme behovene og utfører de samme funksjonene.

Fordelene ved å studere feil

Å få bedre forståelse av produktfeil er viktig for å forhindre fremtidige feil. Å studere historien om produktfeil kan gi litt innsikt i årsaken til disse feilene og lage en liste over faktorer som kan øke muligheten for suksess, men det er ingen garantier.

Eksempler på produktfeil

Følgende er en Forkortet liste over produktfeil som kan gi innsikt som vil bidra til å identifisere produkt og merkevare suksessfaktorer:

Bil og transport

• Cadillac Cimarron
• Pont Edward
• Chevrolet Corvair
• Ford Edsel
• The DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• Gremlin, Javelin og en komplett serie av andre modeller av American Motors
• GM's passasjer dieselmotor
• Mazda's Wankel roterende motor
• Firestone 500 dekk
• Goodyear-dekk brukt på Ford Explorer
• Concorde-supersonisk flyselskap

Datamaskinindustri

• IBMs PCjr-introdusert i mars 1985
• Apples Newton
• Apples Lisa
• Coleco's Adam
• Percon's Pocketreader -håndholdt skanner, som nå opererer under firmanavnet PSC
• Bumble Bee's programvareversjon av boken "What Color Is Your Parachute"

Underholdning

• Quadraphonic lydutstyr
• World Football League
• Women's National Basketball Association
• Amerikansk Amerikansk Fotball League
• USA Football League
• "He and She", "Berrengers," hver spinoff gjort av den tidligere casten "Seinfeld" og dusinvis av andre TV-programmer hvert år.
• "Guds og generaler", "Himmelens port, "Water World", "The Postman" og andre filmer, med et uforholdsmessig høyt tall produsert av Kevin Costner.

Mat og drikke

• Burger Kings kalvekjøttparmesan
• Burger Kings pitasalat
• McRib-and er fortsatt testet og prøvd
• Nestles nye matlaging - men en etterfølger, Lean Cuisine, er en stor hit.
• Gerbers Singles-middager i krukker, for voksne tidlig 70s
• Chelsea- "baby beer"

Fotografisk og video

• Polaroid øyeblikkelig hjemmekino
• SX-70 (Polaroid øyeblikkelig kamera)
• RCA-datamaskiner (Spectra-70)
• Video-disc-spillere
• DIVX-variant på DVD

U.S. valuta

• Susan B. Anthony Dollar-mynt i San Francisco, Las Vegas
• To dollarregning
• Tjuefentsdel

Andre produkter

• DuPont CORFAM-syntetisk lær
• Mattel's Aquarius
• Timex sinclair
• Clairol's Touch of Yoghurt Shampoo (1979)
• Sparq bærbar masselagring
• Berolig tamponger
• Relax-a-cizor-vibrerende stol
• Louisiana World Exposition - og dens gondol

Vanlige Årsaker til produktfeil

I tillegg til et feilaktig konsept eller produktdesign, faller noen av de vanligste årsakene til produktbruddene vanligvis inn i en eller flere av disse kategoriene:

• Høytidsdrivende presse en ide som ikke passer Det målrettede markedet.
• Overestimert markedsstørrelse.
• Feil posisjonert produkt.
• Ineffektiv kampanje, inkludert pakningsmelding, som kan ha brukt misvisende eller forvirrende markedsføringsmelding om produktet, dets funksjoner eller bruken av den.
• Ikke forstår målgruppesegmentet og merkevareprosessen som gir mest mulig verdi for det segmentet.
• Feilprisen er for høy og for lav.
• For mye forskning og / eller produktutviklingskostnader.
• Undervurdering eller ikke riktig forståelse av konkurransedyktig aktivitet y eller retaliatory respons.
• Dårlig tidsfordeling for distribusjon.
• Misvisende markedsundersøkelse som ikke nøyaktig gjenspeiler den faktiske forbrukerens oppførsel for det målrettede segmentet.
• Gjennomført markedsundersøkelser og ignorert disse funnene.
• Nøkkelkanalpartnere var ikke involvert, informert eller begge deler.
• Lavere enn forventede marginer.

Ved å bruke disse potensielle årsakene til et produkt eller merkefeil som en veiledning når du skriver markedsplanen, kan du unngå å begå de samme feilene. Å lære fra disse "leksjonene" kan være gunstig for å unngå noen av disse fallgruvene og øke sjansen for suksess når du starter det neste produktet eller merket.