Hvordan skrive konkurranseseksjonen i forretningsplanen din?

Før noe annet, skjønner at ja, du har konkurranse.

Uansett hvor ny din bedrift har, har du konkurranse. Jeg er i flere grupper som ser på oppstartsklasser som investorer, og jeg kan garantere deg at hvis du sier at du ikke har konkurranse, ruller publikum sine kollektive øyne og avviser deg som naiv.

En gang i en ekstremt sjelden Mens en ny teknologi vil dukke opp, for kort tid, som om den ikke har noen konkurranse. Det skjedde med tv, faks, mobiltelefoner, web-streaming og mange andre forstyrrende teknologier. Men selv med dem, hvis de ikke har konkurranse i dag, vil de i morgen - eller for noen måneder siden.

Hva om jeg ikke tror at min virksomhet har noen konkurranse?

Foreslå aldri en investor at du

De fleste investorer tar det som en indikator på mangel på erfaring. Hver god forretning har konkurranse. Det er ingen konkurranse, ikke i din formelle plan, ikke i tonehøyde, og ikke i noen oppsummering. Hvis det er så nytt at det ikke har konkurranse i dag, hvis det er en interessant bedrift, så vil det ha konkurranse i morgen. I så fall vurderer konkurransemessige analyser hvilke store konkurrenter som kommer inn i markedet. Videre er det også mistanke om at hvis en bedrift ikke har konkurranse, er det egentlig ikke en god bedrift å komme inn.

Hvis du tror du ikke har konkurranse, ta et skritt tilbake fra planen og se på problemet du løse. Hvordan løser folk det? Hvilke typer bedrifter vil sannsynligvis hoppe inn på den hvis du oppretter et nytt marked og blir vellykket? Det er konkurransen din.

I de tidlige dagene av forretningsplanprogramvaren, da jeg først utviklet og solgte maler for å gjøre forretningsplaner i midten av 1980-tallet, var jeg den første til å gjøre det. Men jeg trodde aldri for et sekund at jeg ikke hadde konkurranse. Konkurransen var da ikke andre regnearkmaler, men bøker, klasser og tomme regneark som folk kunne programmere. Det er alltid konkurranse.

"Jeg har opplevd hard konkurranse hele mitt liv. Jeg ville ikke vite hvordan jeg skulle komme sammen uten det. "- Walt Disney

Først sett inn konteksten din riktig

For konkurranseseksjonen i forretningsplanen, må du først avgjøre hvilken av disse to bruksområder som gjelder din situasjon:

1. Intern forvaltningsplan: I ledelsesplanen for bedriftseiere fungerer en konkurranseseksjon som et kjøretøy for å forstå konkurranse og utvikle strategisk posisjonering. Du og ditt lag ser på komparative styrker og svakheter. Det fører deg direkte til strategien.
2. Formell forretningsplan: I en forretningsplansituasjon, med en plan som skal vises til potensielle investorer eller som en del av et banklån, beskriver du konkurrentene hovedsakelig for å berolige målleseren din som du er klar over og forstår konkurransen, og er posisjonert for å utnytte mulighetene og unngå fallgruvene.

I første omgang er forretningsmålet ditt støtende og proaktivt. Det handler om å forutse, i tide, problemer og muligheter som sannsynligvis vil oppstå i nær fremtid. Du prøver å generere ideer og svar. Du vil ha åpne diskusjoner. Hva kan skje? Hva skal vi bekymre deg for?

I andre tilfelle er forretningsmålet ditt defensivt, potensielt og-med mindre du er forsiktig-reaktiv. Du vil vise at du kjenner territoriet, har forsvaret ditt og vil kunne overvinne utfordringene.

Forskjellen er nyansert og ikke overveldende åpenbar. Når du utvikler konkurranseseksjonen, hold målene i bakhodet. Det vil hjelpe deg med å bestemme hva som er viktig. Hvor omfattende må du være? Når det gjelder forvaltningsplanen, kan du hoppe over detaljene og se etter de høye punktene. Med den formelle forretningsplanen vil du se dårlig ut for å ha savnet noen detaljer.

Se også: De ulike typer forretningsplaner

Konkurransedyktig posisjonering

Du må vite hvordan virksomheten din stabler opp, når det gjelder verdiene den tilbyr til det valgte målmarkedet. Viktige markedsføringsmetoder, inkludert prising, meldingstjenester og distribusjon, mens andre handler om å posisjonere virksomheten din mot bakgrunnen til de andre tilbudene. Hvordan stabler du opp mot de andre?

Målet er posisjonering (innstilling av virksomheten din mot bakgrunnen til andre tilbud), og gjør posisjoneringen klar til målmarkedet. Hvordan skal du dra nytte av dine særegne forskjeller, i dine kunders øyne? Hva gjør du bedre? Hvordan jobber du mot styrker og bort fra svakheter? Hva vil du at verden skal tenke og si om deg og hvordan du sammenligner med andre?

Plasseringskort

Jeg refererer ofte til markedsekspert Philip Kohlers enkle strategiske posisjoneringskort over frokost, som vist her. Du kan enkelt tegne ditt eget kart med to konkurransefaktorer for å se hvordan et marked stabler opp. Det er en god påminnelse.

Du vil også se posisjoneringskart som er satt opp med to akser, vertikal og horisontal. Det er ganske vanlig å se prisen på en akse og noen viktig kvalitativ faktor på den andre, med antagelsen om at det bør være et grovt forhold mellom pris og kvalitet. For eksempel illustrasjonen her om konkurranse mellom biler:

Se på kartet nedenfor, kan du si at hamburger og restauranter A og B er priset riktig, mens oppskalere smørbrød er en god avtale, og Restaurant C er en dårlig avtale. Og du kan også rose markedsføringen for Restaurant C, eller kanskje forutse at Restaurant C sannsynligvis vil ha en svak virksomhet. Fooling folk, som diagrammet innebærer Restaurant C gjør, er sjelden god forretning.

Konkurransedyktig matrise

I dag jobber mange bedrifter med en konkurransedyktig matrise som viser hvordan ulike konkurrenter stabler opp etter viktige faktorer. Sammenlign ditt produkt eller din tjeneste i lys av konkurransefaktorene. Hvordan stabler du opp mot de andre? Dette er et bra sted å inkludere den konkurrerende matrisen som viser.

Her er et eksempel:

For posten har jeg sett dusinvis av konkurrerende matriser i planer og plasser, og likevel har jeg aldri sett en eneste som viste ikke at dette selskapet gjør mer av hva markedet ønsker enn alle andre. Så kanskje det forteller deg noe om troverdighet og hvordan du kan øke det. Likevel, de jeg ser er alt i sammenheng med å søke investering, så kanskje det er spillets natur.

Se også: Hvordan bruke den konkurrerende matrisen til å forklare posisjonen din i markedet

Gjette mot å vite mot bevise

Kjenn dine forretningsbehov. Bruk konkurranseseksjonen til å veilede avgjørelser, hvis det er det du trenger; eller for å støtte din tonehøyde, hvis det er tilfelle. I likhet med all forretningsplan måler du verdien ved de beslutninger det gir.

I disse dager, med konkurransedyktig informasjon, handler det ikke om å finne en nål i en høstack; det er å finne ut hvilke nåler å velge mellom et fjell nåler. Du kan finne en utrolig rikdom med informasjon om konkurrenter på nettet og i mobilapper. Den vanskelige delen, selvfølgelig, sorterer seg gjennom den og vet hva du skal understreke.

Bruke online vurderinger

Når det gjelder å finne og bruke informasjon, foreslår jeg at du holder deg fleksibel og pragmatisk. Se etter tilgjengelig informasjon som vil stå for det du vil vise. For eksempel kan jeg bruke stjerner og lignende i vurderinger, fra Amazon eller Yelp, som en surrogat for kvalitet. Det ville være mye mer praktisk enn å gjennomføre primær forskning, og det er troverdig for publikum.

Det var en gang et problem å finne informasjon om mindre privateide konkurrenter, sammenlignet med den enorme mengden finansiell informasjon som er tilgjengelig for selskaper som handles på en av de store aksjemarkeder. I dag er imidlertid nettsteder, sosiale medier og anmeldelser bredt tilgjengelige på mange lokale bedrifter. Å ha noen måte å rangere og vurdere konkurrenter er vanligvis mangel på å prøve, ikke for mangel på informasjon. Også her, pass opp for å ha for mye. Spare leserne dine bevis på hvor godt du er ved å samle informasjon, og gi dem bare informasjonen de trenger og vil bruke.

Sourcing finansiell informasjon

Ikke anta at du kan få økonomisk informasjon om selskaper som er private. Bruk en surrogat hvis du må, som antall ansatte, rom, bord, kjøretøy eller (her også) stjerner i vurderinger. Om mulig vil du kanskje ta på seg oppgaven med å spille rollen som potensiell kunde og få informasjon ut fra det perspektivet.

Bransjeforeninger, bransjepublikasjoner, mediedekning, informasjon fra finanssamfunnet og egne markedsføringsmateriell og nettsteder kan være gode ressurser for å identifisere disse faktorene og "rangere" ytelsen og posisjonen til hver konkurrent.

Industriens økonomiske profiler er også tilgjengelige online; Du kan finne statistikk som gjennomsnittlig årlig vekst, gjennomsnittlig antall ansatte, salg per ansatt, salg per kvadratfot, gjennomsnittlig fortjeneste fra salg og lignende referanser for salg fra konkurrerende leverandører, for $ 100 eller mindre for en enkelt profil. Start med et Google-søk for å finne denne informasjonen for din bransje.

I tillegg bunter LivePlan disse profilene som er brutt av bransjetype og virksomhetsstørrelse som en del av nettapplikasjonen.

Se også: 5 måter å spionere på Konkurranse

Husk alltid: Du har konkurranse

Det er bare to grunner til at virkelige bedrifter er uten konkurranse, selv for kort tid:

Den første er at din bedrift eller produkt er så ny, så nyskapende at ingen andre kan kopiere den.

Den andre er at det er en dødelig feil som andre vet, og du gjør det ikke. Det er ikke en god forretning for å tiltrekke seg andre.

Uansett har du konkurranse. I det første tilfellet venter din konkurranse i vingene, gjør deg klar til å hoppe inn, så du bør forberede deg på det. I andre tilfelle få en anelse.