Å Bygge et merke, du trenger å eie et ord i sinnet |

Procter & Gamble, kanskje verdens mest berømte markedsorganisasjon, bruker å ha en regel når det gjelder å skrive notater om strategi.

Første setning i notatet måtte starte med "This er å anbefale … "Og resten av setningen måtte oppsummere anbefalingen.

I dag må vi gjenopprette denne regelen for forfattere av forretningsplaner, hvorav mange inneholder dusinvis av ideer og begreper som er umulige å oppsummere en setning.

Det bringer opp et kritisk problem. Hva er målet med en forretningsplan? Er det å skissere alle tingene et selskap trenger å gjøre for å få en vellykket bedrift? Eller er det noe annerledes?

Jeg sier det er noe annet.

Det viktigste målet for et selskap i dag er ikke å bygge opp en virksomhet. Det viktigste målet for et selskap i dag er å bygge et merke.

Hvis du bygger en bedrift uten å bygge merkevare, er virksomheten din utsatt for konkurrenter. På den annen side, hvis du bygger et kraftig merke, beskytter du ikke bare firmaet ditt mot konkurranse, du kan også bygge en lønnsom og langsiktig virksomhet.

Et par s fra Silicon Valley opprettet et selskap til utvikle en iPhone sosial media-app. Atten måneder senere solgte de selskapet til Facebook for 1 milliard dollar i kontanter og aksjer.

Facebook kjøpte ikke virksomheten fordi selskapet ikke hadde noen inntekter. Hva Facebook betalte $ 1 milliard for var varemerket Instagram. Hver by i Amerika hadde mor-og-pop-restauranter som en gang hadde lønnsomme bedrifter, men ikke lenger eksisterer i dag, erstattet av McDonalds, Burger King, Wendys og andre nasjonale merkevarer. I banker, på hoteller, i dagligvarebutikker og i mange andre kategorier, når lønnsomme bedrifter blir erstattet av nasjonale merkevarer.

Uansett hvilken bransje du er i, er den langsiktige trenden mot merkevarer. Med mindre du bygger merkevaren, er hovedmålet ditt, er selskapet sannsynlig å lide i fremtiden.

Se på PC-industrien som ble slått av i 1975 med introduksjonen av MITS Altair 8800.

Ved i 2000 økte det globale markedet for personlige datamaskiner 140 millioner enheter i året. I de 25 årene mellom 1975 og 2000 var det hundrevis av merker av personlige datamaskiner som ble introdusert i det amerikanske markedet.

I dag er det bare tre store merker igjen: Apple, Dell og Hewlett-Packard. Hva gjorde disse tre selskapene forskjellige som hjalp dem med å overleve?

Hver var først i en ny kategori.

Apple var den første "pakkede" PC-en. Alt var inneholdt i ett attraktivt tilfelle.

Dell var den første personlige datamaskinen som ble solgt direkte til bedrifter. Først via telefonen og senere via Internett.

Hewlett-Packard var den første skrivebordslaserskriveren. De store fortjenestene som produktet produserte, tillot HP i 2002 å kjøpe Compaq, det ledende merket av personlig datamaskin på det tidspunktet.

La oss se hvordan en forretningsplan for et av disse merkene kan ha blitt uttrykt for mange år siden av en Procter & Gamble-markedsføring utøvende.

"Dette er å anbefale at vårt Dell-merke fokuserer på å selge personlige datamaskiner utelukkende til bedrifter og utelukkende via telefon."

Det er akkurat slik merkene er bygget. Begrens fokus slik at merkevaren din kan eie et ord i prospektets sinn.

Google eier "søk".

• YouTube eier "Internett-videoer."
• BMW eier "kjøring."
• Volvo eier "sikkerhet" "
• Porsche eier" sportsbiler. "
• Rolex eier" dyre klokker. "
• Starbucks eier" dyr kaffe ".
• Evian eier" dyrt vann ".
• Whole Foods eier" organisk mat.”
• Ikea eier "unassembled furniture."
• Problemet med mange forretningsplaner er at de gjør akkurat det motsatte. I stedet for å fokusere på et enkelt ord eller konsept, bruker de mange sider som forklarer hvordan man kan utvide merkevaren til forskjellige produkter, forskjellige markeder, forskjellig distribusjon, forskjellige priskategorier.

Det er ikke veien å bygge merkevare. Det er måten å ødelegge et merke.

I stedet for å utvide merkevaren, bør selskapene holde det opprinnelige merkevaren smalt fokusert og lansere nye merker. Det er akkurat hva Apple gjorde.

Apple var i utgangspunktet en "hjemme" personlig datamaskin. Da Apple ønsket å komme inn på kontoret, lanserte selskapet et andre merke, Macintosh.

Da Apple ønsket å komme inn i MP3-spilleren med høy kapasitet, lanserte selskapet iPod-merket.

Når Apple ønsket å kom inn i berøringsskjerm-smarttelefonvirksomheten, lanserte selskapet iPhone-merket.

Da Apple ønsket å komme inn i nettbrettet, lanserte selskapet iPad-merket.

Disse fire merkene gjorde Apple til verdens mest verdifulle selskap, verdt $ 578 milliarder på aksjemarkedet. Og varsel: De tre siste merkene som ble introdusert av Apple var "første" i en ny kategori.

iPod var den første høykapasitets MP3-spilleren.

• iPhone var det første berøringsskjerm-smarttelefonmerket. iPad var den første tablettdatamaskinen.
• Det finnes andre måter å bygge merkevare på i forbrukernes sinn. Men det mest effektive langt er at du er først i en ny kategori.
• "Dette er å anbefale at vi lanserer et nytt merke som vil være først i …"

Hvis du vil bygge et kraftig merke, hvis du Ønsker å skape et selskap som er enormt lønnsomt, bør forretningsplanen starte med en lignende setning.

På den annen side, antar du vil fokusere på å bygge ditt eksisterende merke, slik at det blir mer dominerende. Varemerker kommer ut av form, akkurat som kropper. Og den beste måten å få et merke i bedre form på er å begrense fokuset.

"Dette er å anbefale at vi begrenser fokuset til vårt merke til … slik at vi kan stå for noe i tankene med potensielle kunder."